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专栏:体育没有虚拟巨星

颜强    02-13 12:33

这是一个巨星时代。只要娱乐仍然至上,每个时代都会是巨星时代。娱乐就是要塑造偶像、放大个体,最终形成巨星崇拜。这样的社会行为,已经在一整套组织行为结构上,和现代社会商业运行规律融为一体,所以有娱乐,必有巨星,有巨星,必能更娱乐。

任何涉及到内容传播、品牌形象塑造的行业,如果不具备一定的娱乐色彩,如果总是营造不出明星巨星,这个行业肯定会在商业变现上发生问题。反观之,哪怕是《百家讲坛》,不也需要易中天的点亮,各种娱乐综艺,影视剧集,就更加无明星不娱乐了。

一个职业体育联赛也是如此。虽然职业体育联赛,本质上和娱乐业有着文化本质的差别,将体育完全等同于娱乐业,那是美国职业体育过度商业化的后果。现在世界上任何国家地区的任何职业体育联赛,不借助娱乐手段,就不可能有理想的商业市场收益。

职业运动员,手中握有了社交媒体这柄达摩克利斯之剑,他们获得了从所未有的自由。明星级别的运动员,因为号召力巨大,都可能成为品牌化的个人。像博格巴会乐此不疲地在社交媒体上宣扬他和阿迪达斯的合作,像孙杨可以在为国争光的同时,坚持自己个人的商业合作关系。这种个体也成为品牌的变化,让体育职业联赛产生了前所未有的变化。

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英超和NBA,是这个产业里最值得紧盯的两个案例。NBA以造星为第一要着,流程和模式化都十分纯熟,每个赛季每个时间点,都能呈现出类似故事——例如眼看全明星周末不远,像哈登这样单场得分破50的“神迹”就会出现。这已经是一种工业化造星流程,适用于侵蚀性文化输出,但时间一长,沉淀下来的用户未必像当初那么多。

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英超也需要巨星个体,过去二十年英超的成功,同样和一波波的巨星表演相关。但英超不是具备项目垄断性质的NBA,英超在欧洲就有多个竞争对手,西甲的欧战竞技成绩更远在英超之上。英超汇集了不少巨星,但足球世界里最大的巨星,过去二十年,几乎最终都被巴萨皇马集合到位。英超需要巨星,英超似乎又不是那样的需要巨星。

曼联炒掉穆里尼奥,这是“巨星教练”在英超的又一次惨败。穆里尼奥代表着英超的流量、英超的上座率票房,哪怕他指挥出来的足球越来越难看。这种“巨星”效益,和英超核心的赛事观赏性娱乐性相悖,所以穆里尼奥一旦成绩有下滑,必定会被解雇。曼联花1600万英镑解决这个问题,成本还不算太高。

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成本更高的挑战,在曼联替补席上——加盟一年、状态全无的桑切斯,拿着球队顶薪,这也是英超的巨星,索尔斯克亚能否激活他,还是巨大的未知数。

英超巨星不走运,桑切斯前队友厄齐尔同样如此。这是阿森纳的顶薪球员,如今的主教练埃梅里根本不用他。加上穆里尼奥在曼联最后阶段,对博格巴的弃用,这个赛季大部分时间,英超收入最高的三大巨星,都处在被闲置甚至被抛弃的境况。英超的巨星们,日子都不好过。

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之前有过市场分析者,认为所谓的巨星,在西甲要比在英超更容易成功,但这种说法缺乏足够依据。博格巴、桑切斯和厄齐尔赛季前半段或者表现低迷、或者得不到表现机会,和之前球迷到俱乐部期望值过高,而球员合同签约之后,上进心却下降有关。这种状况在三人身上都有所体现。他们都属于商业价值很高的“巨星”,但对比一下就能发现,曼城的瓜迪奥拉,在曼城这几个转会窗口,花费极高,却没有买过一个商业意义上堪称“巨星”的球员。克洛普如此,波切蒂诺也是如此……不,波切蒂诺根本没钱买人。利物浦阵中的库蒂尼奥,一度接近“巨星”状态,心思不稳,克洛普对卖掉他毫不犹豫。

足球永远都需要巨星,不论是美国体育商业角度,还是激励青少年参与运动看。但足球究其根本,还是一项团队运动,巨星的价值,只有对团队做出了巨星级别的贡献,才能凸显。这是足球、体育和娱乐的巨大区分:一个体育巨星,不可能像一个娱乐偶像一样,只需要存活在虚妄的社交媒体网络世界。体育巨星,必须是从赛场杀出来的巨星。

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